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眾包是什么？就是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的合理化建議，而眾包在中國(guó)玩的走了樣，以至于合理化建議變成了一個(gè)擺設(shè)。唯有轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)自身產(chǎn)品特征，選擇是單一自造影響力，還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結(jié)合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實(shí)處，落到地面。

2010年小米公司在研發(fā)MIUI操作系統(tǒng)的時(shí)候采用了“眾包”模式：通過(guò)與小米論壇上的粉絲互動(dòng)收集意見(jiàn)，每周快速更新版本，做出產(chǎn)品改進(jìn)。小米手機(jī)的研發(fā)也延續(xù)了這一模式：在手機(jī)新功能開(kāi)發(fā)之前會(huì)通過(guò)論壇提前向用戶(hù)透露一些想法，或者在正式版本發(fā)布前一兩周，讓用戶(hù)投票選擇需要什么樣的產(chǎn)品。

這種“眾包”的模式讓小米手機(jī)獲得了出人意料的成功，盡管不斷被人詬病，但對(duì)功能上的“詬病”反而其越來(lái)越成熟。而小米并不是唯一一個(gè)依靠眾包營(yíng)銷(xiāo)獲得收益的國(guó)內(nèi)公司，且它的眾包模式還非常稚嫩、非常初級(jí)階段。

其實(shí)就是合理化建議

眾包是什么？從官方定義上來(lái)說(shuō)，它是《連線》(Wired)雜志2006年發(fā)明的一個(gè)專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，用來(lái)描述一種新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)將工作分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意或解決技術(shù)問(wèn)題。眾包式營(yíng)銷(xiāo)模式是指眾包的任務(wù)通常是由個(gè)人來(lái)承擔(dān)，眾包指的一個(gè)公司或機(jī)構(gòu)把過(guò)去由內(nèi)部員工執(zhí)行的工作任務(wù)。但如果涉及到需要多人協(xié)作完成的任務(wù)，也有可能以依靠開(kāi)源的個(gè)體生產(chǎn)的形式呈現(xiàn)。

但其實(shí)眾包并不是一個(gè)特別新鮮的事物，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，它在中國(guó)就早有存在，用國(guó)人熟悉的話(huà)語(yǔ)來(lái)解釋?zhuān)鋵?shí)眾包就是合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版，或者是合理化建議是眾包的傳統(tǒng)版。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，過(guò)去的合理化建議需要通過(guò)會(huì)議或征集的方式進(jìn)行，面窄且作秀的成分比較多，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種障礙感被打破，人與人之間的隔閡在六度空間理論之下實(shí)現(xiàn)了最好的溶解，而合理化建議的網(wǎng)絡(luò)版——眾包，也因此有了最有效的土壤，哪怕提合理化建議的人素不相識(shí)、永遠(yuǎn)不會(huì)見(jiàn)面。

《連線》雜志資深編輯杰夫·豪在暢銷(xiāo)書(shū)《眾包》的開(kāi)篇就舉出了一個(gè)很有趣的個(gè)案，一個(gè)名為T(mén)hreadless的服裝類(lèi)電商網(wǎng)站在短時(shí)間內(nèi)崛起，其訣竅很簡(jiǎn)單，這個(gè)網(wǎng)站每周舉辦設(shè)計(jì)競(jìng)賽，近 700 名參加者將T恤衫設(shè)計(jì)上傳到網(wǎng)站，然后經(jīng)過(guò)投票選出其中六個(gè)設(shè)計(jì)進(jìn)行印制。Threadless 讓瀏覽者按5分制給設(shè)計(jì)打分，網(wǎng)站員工從最受歡迎的作品中選出優(yōu)勝者。六位幸運(yùn)的藝術(shù)家每人獲得 1000 美元的現(xiàn)金和獎(jiǎng)品，還會(huì)將他們的名字印在制成品的標(biāo)簽上，而公司得到了勝出的設(shè)計(jì)。而這些根本不是出自職業(yè)設(shè)計(jì)師之手的T恤則大受歡迎，每個(gè)月這個(gè)網(wǎng)站可以賣(mài)出6萬(wàn)件T恤，每年有超過(guò)500萬(wàn)美元以上的利潤(rùn)，而這些被選中銷(xiāo)售的網(wǎng)民原創(chuàng)T恤，至今沒(méi)有一件銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不理想。

然而這并不是唯一在使用眾包營(yíng)銷(xiāo)來(lái)為自己獲得更多合理化建議的案例，而且不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，連傳統(tǒng)企業(yè)也在加入其中，寶馬公司的汽車(chē)設(shè)計(jì)看似高精尖，非一般網(wǎng)民所能參與的，但寶馬依然嘗試為用戶(hù)提供在線的工具幫助他們參與寶馬汽車(chē)的設(shè)計(jì)，它的同行和對(duì)手標(biāo)致公司則走的更遠(yuǎn)，通過(guò)舉辦標(biāo)致設(shè)計(jì)大賽來(lái)讓網(wǎng)民設(shè)計(jì)自己心目中的汽車(chē)，至于谷歌、亞馬遜之類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也都在標(biāo)榜著自己正在通過(guò)眾包這種方式，不斷的吸收來(lái)自各方面網(wǎng)民的合理化建議。

其實(shí)不是什么都可以眾包

但這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，甚至可以說(shuō)，在大量眾包營(yíng)銷(xiāo)案例中，真正落到實(shí)處的很少，大部分合理化建議其實(shí)都最終被不合理的漠視了，許多運(yùn)用眾包的企業(yè)更多地將眾包這個(gè)概念當(dāng)作一個(gè)宣傳噱頭，即類(lèi)似征集最新產(chǎn)品名稱(chēng)大獎(jiǎng)賽那樣，只是用來(lái)造勢(shì)，而沒(méi)有真正用在經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品上。簡(jiǎn)言之，就是讓眾包營(yíng)銷(xiāo)作為一種自造影響力的推廣方式。

國(guó)內(nèi)有一個(gè)很不良好的習(xí)慣，即國(guó)外有什么新鮮模式必然第一時(shí)間進(jìn)行復(fù)制，這使得眾包營(yíng)銷(xiāo)在早兩年曾經(jīng)一度大行其道。

然而效果并沒(méi)有預(yù)期的那么好，就如將一直眾包作為招牌的智能手機(jī)行業(yè)中，也只是將眾包作為一個(gè)簡(jiǎn)單易行的用戶(hù)體驗(yàn)測(cè)試，如小米由用戶(hù)投票決定使用何種輸入法，結(jié)果原裝安卓輸入法被排在后面，而搜狗輸入法則獲得較多支持，小米手機(jī)就按照用戶(hù)的選擇進(jìn)行了修訂，而之后不久，再次投票表示想自主選擇輸入法，小米手機(jī)便在預(yù)裝系統(tǒng)中不再預(yù)置任何輸入法。

看似以用戶(hù)為本，其實(shí)這種眾包營(yíng)銷(xiāo)只能算是淺層次的一種用戶(hù)意見(jiàn)征集和效果反饋，其本身并不能對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量有本質(zhì)性的提高，也因此這種眾包并沒(méi)有體現(xiàn)出多人協(xié)助實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量和體驗(yàn)上的飛升之效，相反的，則更多地體現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容，即通過(guò)收集合理化建議，讓提供建議者以口碑傳播的方式，促使更多的用戶(hù)產(chǎn)生產(chǎn)品黏合度和品牌美譽(yù)度，而讓產(chǎn)品更好的進(jìn)行銷(xiāo)售。

這一點(diǎn)在早前提到的汽車(chē)廠商的眾包營(yíng)銷(xiāo)中體現(xiàn)的更加充分，幾乎沒(méi)有真正意義上眾包之后由用戶(hù)設(shè)計(jì)的汽車(chē)出現(xiàn)在市面上，而細(xì)枝末節(jié)上的細(xì)微調(diào)整則不足以證明眾包的效果，當(dāng)然，從另一層意義上，由于汽車(chē)之類(lèi)的產(chǎn)品具有相當(dāng)精細(xì)化加工和設(shè)計(jì)的意義，因此普通網(wǎng)民也并不具備真正實(shí)現(xiàn)協(xié)助化生產(chǎn)的能力，這種眾包由于先天不足，只能作為一種設(shè)計(jì)的輔助手段和營(yíng)銷(xiāo)的推廣手段存在。

由此可見(jiàn)，眾包營(yíng)銷(xiāo)并不是萬(wàn)能的，它受到極強(qiáng)的行業(yè)局限性，在很多需要過(guò)強(qiáng)專(zhuān)業(yè)技術(shù)和研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的精密設(shè)計(jì)行業(yè)中，它停留在營(yíng)銷(xiāo)手段階段，正因?yàn)槿绱?，眾包營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)核心特征也顯現(xiàn)出來(lái)，即口碑效應(yīng)，通過(guò)眾包這一手段，收集合理化建議，為品牌樹(shù)立親民特征，形成強(qiáng)而有力的口碑積淀，從而為產(chǎn)品創(chuàng)造良好的銷(xiāo)售市場(chǎng)氛圍。

其實(shí)眾包還可以這么玩

眾包營(yíng)銷(xiāo)是否因此難以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)化大生產(chǎn)的終極目標(biāo)，而僅僅流于一種口碑營(yíng)銷(xiāo)手段呢？它有沒(méi)有可能通過(guò)網(wǎng)民的參與，實(shí)現(xiàn)更高層次的自造生產(chǎn)力呢？要實(shí)現(xiàn)這一層面的突破，關(guān)鍵在于如何運(yùn)用好利益導(dǎo)向策略。

暴雪公司出品的知名網(wǎng)絡(luò)游戲《魔獸世界》的成功其實(shí)就有眾包的貢獻(xiàn)，在這款游戲中，有一個(gè)很特別的設(shè)定，即游戲在設(shè)計(jì)之初開(kāi)放了一個(gè)名為UI的接口，任何人都可以通過(guò)這個(gè)接口，設(shè)計(jì)各種能夠?yàn)橛螒蛱峁┓奖愕牟寮?，比如顯示對(duì)手的血量、快捷設(shè)定動(dòng)作類(lèi)型、游戲地圖GPS等，這些插件被玩家設(shè)計(jì)出來(lái)后，上傳到相關(guān)網(wǎng)站上供其他用戶(hù)下載，每一個(gè)玩家都可以根據(jù)自己的需求來(lái)設(shè)計(jì)或加載不同的插件，從而讓更多的魔獸玩家享受到更加豐富的游戲樂(lè)趣。

《魔獸世界》制作總監(jiān)肖恩·戴比瑞更直言不諱道：“有些因UI設(shè)計(jì)而產(chǎn)生的改變會(huì)被保留，有些會(huì)在以后的版本中被限制，有些甚至?xí)谟螒蛘酵瞥龊笳显谟螒蛑?，現(xiàn)階段我們鼓勵(lì)大家設(shè)計(jì)UI，從而幫助我們測(cè)試并確定下來(lái)什么是可允許的、什么是禁止的?！憋@然，通過(guò)利用玩家自己的智慧，暴雪公司找到了如何讓自己游戲更好玩的快捷方式，這種讓玩家自行設(shè)計(jì)插件而非暴雪公司先期預(yù)設(shè)的方案獲得了玩家的極度歡迎，也讓這款游戲俘獲了高達(dá)1100萬(wàn)玩家的心。

顯然這是一種非常成功的眾包營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅僅在口碑上獲益，更讓產(chǎn)品本身發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變，在游戲的后期資料片更新中，早期備受歡迎的插件大多被“招安”，成為了游戲中的新鮮血液。暴雪的“拿來(lái)主義”的思路，以及通過(guò)全球程序員為其免費(fèi)做設(shè)計(jì)的成本節(jié)約，算盤(pán)不可謂不精明。

而這種眾包營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)顯而易見(jiàn)的特征就是利益導(dǎo)向，盡管大多數(shù)身兼玩家和業(yè)余設(shè)計(jì)者兩項(xiàng)身份的人并沒(méi)有如那些為T(mén)hreadless直接設(shè)計(jì)T恤的業(yè)余設(shè)計(jì)師那樣直接獲得金錢(qián)的報(bào)酬，但他們對(duì)這款游戲的熱愛(ài)成為了直接驅(qū)動(dòng)他們?nèi)ピO(shè)計(jì)插件去完善游戲的原動(dòng)力，成為了一種利益導(dǎo)向。

與之相類(lèi)似的還有經(jīng)典游戲《DOOM》，通過(guò)開(kāi)源，這款游戲已經(jīng)在各色草根設(shè)計(jì)師手中被修改成了數(shù)以千計(jì)的不同版本游戲，1995年的時(shí)候，甚至連美國(guó)海軍陸戰(zhàn)隊(duì)都加入到修改《DOOM》的行列中來(lái)，把《DOOM》改成了模擬軍事訓(xùn)練的軟件，里面是標(biāo)準(zhǔn)的作戰(zhàn)場(chǎng)景，武器也全部換成了海軍陸戰(zhàn)隊(duì)的制式裝備……而時(shí)至今日，這款游戲依然具有龐大的用戶(hù)群體，這種基于開(kāi)源狀態(tài)下的眾包營(yíng)銷(xiāo)實(shí)乃功不可沒(méi)。

這種利益導(dǎo)向的驅(qū)動(dòng)其實(shí)在蘋(píng)果的應(yīng)用軟件商店(App Store)之中顯示的更為明顯，蘋(píng)果的iphone、ipad等產(chǎn)品，其最大的盈利點(diǎn)其實(shí)不在于產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售收入，而是銷(xiāo)售之后，應(yīng)用軟件商店模式激發(fā)了開(kāi)發(fā)者去制造大量物美價(jià)廉的軟件。這一模式類(lèi)似插件，只不過(guò)它可以讓開(kāi)發(fā)者賺到錢(qián)，使開(kāi)發(fā)者可以更容易地在更大范圍內(nèi)和最終消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系，直接參與銷(xiāo)售分成，把價(jià)值鏈的阻力降到最低。數(shù)量眾多的程序開(kāi)發(fā)者形成了手機(jī)在線軟件商店的產(chǎn)品生產(chǎn)基地；而開(kāi)發(fā)者們可以在上面發(fā)布自己的作品，滿(mǎn)足商用條件后即可上線銷(xiāo)售，獲得高額的回報(bào)。其推出之后，在2012年初即實(shí)現(xiàn)用戶(hù)全球下載量已經(jīng)突破250億大關(guān)，應(yīng)用總數(shù)突破65萬(wàn)個(gè)，開(kāi)發(fā)者獲利達(dá)到50 億美元。

這種讓全球的各類(lèi)開(kāi)發(fā)者參與到利潤(rùn)分成的方式無(wú)疑極大的刺激了參與的積極性，這一有著極強(qiáng)金錢(qián)誘惑的利益導(dǎo)向策略也使得蘋(píng)果的眾包營(yíng)銷(xiāo)為其產(chǎn)品帶來(lái)了質(zhì)量上的飛躍。畢竟無(wú)論是iphone還是ipad，它都是一個(gè)平臺(tái)，沒(méi)有眾包得到的海量應(yīng)用軟件供用戶(hù)選擇，實(shí)現(xiàn)真正的個(gè)性化使用體驗(yàn)，它將什么都不是。

國(guó)內(nèi)亦有類(lèi)似此類(lèi)眾包營(yíng)銷(xiāo)的探索，如騰訊通過(guò)Q+開(kāi)放平臺(tái)，以利潤(rùn)分成的方式，意圖吸納來(lái)自各方的應(yīng)用軟件參與其中，形成一個(gè)有效地眾包營(yíng)銷(xiāo)體系；眾多微博平臺(tái)都推出了開(kāi)放接口，供網(wǎng)民設(shè)計(jì)各種應(yīng)用來(lái)讓微博在基礎(chǔ)應(yīng)用體系之上變得更為豐富多彩；一些電子商務(wù)網(wǎng)站也在積極推出類(lèi)似Threadless一樣的DIY產(chǎn)品供網(wǎng)民選擇；然而在目前階段上看來(lái)，這種眾包的效果大多依然局限于營(yíng)銷(xiāo)層面，而沒(méi)有真正形成生產(chǎn)力，這其實(shí)是固有觀念使然，而唯有轉(zhuǎn)變觀念，根據(jù)自身產(chǎn)品特征，選擇是單一自造影響力，還是自造生產(chǎn)力+自造影響力相結(jié)合，才可以讓眾包這種全新的概念落到實(shí)處，落到地面。