上海網(wǎng)站建設(shè) 上海網(wǎng)站設(shè)計(jì)（calnewiltshire.com）上海派琪網(wǎng)絡(luò)企劃品牌站

狹義上的SEM（搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)），作為一種數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型的廣告媒介，是電子商務(wù)網(wǎng)站的一個(gè)重要推廣方式，它能夠帶來(lái)訂單、詢(xún)盤(pán)、或者咨詢(xún)等直接效應(yīng)，并且它們通常是可以通過(guò)數(shù)據(jù)圖表很直觀地呈現(xiàn)出來(lái)。

品牌推廣的SEM效果很難評(píng)估，或者說(shuō)無(wú)法像電子商務(wù)網(wǎng)站那邊進(jìn)行評(píng)估：

打個(gè)比方，推廣某個(gè)賣(mài)洗衣粉品牌，你幾乎不可能促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，試想一下，除非那人真的宅得實(shí)在不行了，否則誰(shuí)不是直接到樓下超市或者稍微大點(diǎn)的超市進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的？要知道，網(wǎng)購(gòu)無(wú)論如何是需要等待的（你的臟衣服可等不了~），并且沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)（即使便宜也就幾毛錢(qián)，運(yùn)費(fèi)呢？）。因此，你絕對(duì)不能期望促進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售。B2C本身一般是不會(huì)投放此類(lèi)關(guān)鍵詞的，投的話(huà)也只是為了導(dǎo)入低價(jià)流量并進(jìn)行相關(guān)推薦而已。

再打個(gè)比方，你推廣天貓旗艦店，暫且不說(shuō)從天貓能獲取到的數(shù)據(jù)十分有限，即便你拿到了所有數(shù)據(jù)，你清楚地知道每個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化效果和轉(zhuǎn)化路徑，你又能怎么樣呢？你幾乎無(wú)法避免用戶(hù)的比價(jià)，那個(gè)搜索框可以吸走你較高比例的用戶(hù)到達(dá)競(jìng)品的旗艦店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)（你為對(duì)手做廣告了），或者將你的用戶(hù)突然或者其實(shí)就是想買(mǎi)個(gè)手機(jī)外殼而已，你的廣告只是作為一個(gè)天貓的入口（天貓幾乎不被百度收錄，百度廣告顯示在SEO上一位且一般用戶(hù)幾乎無(wú)法區(qū)分）。因此，如果你投放天貓（或者其他的B2C平臺(tái)），經(jīng)過(guò)層層過(guò)濾，你一般是比較虧的。

外部網(wǎng)站的鏈接還有更多，比如微博，人人網(wǎng)，優(yōu)酷網(wǎng)，某個(gè)垂直門(mén)戶(hù)或者合作網(wǎng)站的專(zhuān)題報(bào)道，他們其實(shí)只是一個(gè)外部推廣途徑而已，情況大體相同。推廣上述網(wǎng)站的時(shí)候，著陸頁(yè)面的設(shè)計(jì)和布局就顯得尤為重要了。你能做的也極其有限，尤其是SEM人員。

當(dāng)然，我們大多數(shù)時(shí)候還是推廣官方網(wǎng)站。官方網(wǎng)站的可控性就強(qiáng)很多了，理論上而言，可以有很多的宏觀轉(zhuǎn)化，比如關(guān)注微博，播放視頻，訪問(wèn)頁(yè)面超過(guò)一定數(shù)量，停留時(shí)間超過(guò)一定時(shí)間，訂閱了某個(gè)電子期刊，等等，通過(guò)對(duì)這些轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)的跟蹤，我們可以更清楚地了解我們的推廣效果。如果能夠部署跟蹤代碼并獲取到這部分?jǐn)?shù)據(jù)，這將會(huì)成為搜索營(yíng)銷(xiāo)的一把利劍。

做品牌推廣，我們一般側(cè)重于幾個(gè)指標(biāo)：CPC（點(diǎn)擊單價(jià)），CTR（點(diǎn)擊率），Reach/Impression（到達(dá)/展示），SOC（市場(chǎng)份額）。作為SEM來(lái)說(shuō)，如果單純看這幾個(gè)指標(biāo)是并不困難的或者說(shuō)是非常簡(jiǎn)單的，百度的廣泛匹配是一個(gè)“好東西”。然而，一旦與實(shí)際的業(yè)務(wù)掛鉤或者網(wǎng)站訪問(wèn)打通，日子就不那么好過(guò)了。

做品牌推廣，搜索廣告一般起的作用是配合其他媒體的推廣。比如某個(gè)電視臺(tái)或者視頻網(wǎng)站或者戶(hù)外媒體或者平面媒體投放了廣告，廣告中有一幀“立即搜索某某關(guān)鍵詞”的畫(huà)面，這個(gè)時(shí)候，那個(gè)關(guān)鍵詞就必須全天候在線(xiàn)的了，并且絕對(duì)必須保證第一位。當(dāng)然，與其他媒體的配合不僅在于此，某些核心詞或者話(huà)題也將成為你的品牌映射，比如贊助了某個(gè)娛樂(lè)節(jié)目，或者請(qǐng)了某個(gè)明星來(lái)代言，或者在某商場(chǎng)搞促銷(xiāo)，等等。這些都是作為品牌推廣的SEM必須非常并且時(shí)刻敏感的。你必須要從一個(gè)海報(bào)中找出足夠并且廣泛覆蓋的關(guān)鍵詞，從而將這些目標(biāo)受眾圈入你的搜索報(bào)告中。了解需求，挖掘需求，找到TA。

品牌推廣的另外一個(gè)重要角色就是讓搜索你品牌或產(chǎn)品的人能看到你。被看到是基本的條件，至于是否被點(diǎn)擊或關(guān)注，有時(shí)可能并不是太重要，具體取決于你的目標(biāo)需求和定位。這個(gè)是作為SEM最基本的一個(gè)職業(yè)本能：擴(kuò)詞。拓展產(chǎn)品和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞，這個(gè)大家都懂。在一般的品牌推廣中，這個(gè)是必須時(shí)刻在線(xiàn)并且保證預(yù)算充足的，這個(gè)算是優(yōu)先級(jí)最高的，如果預(yù)算有限的話(huà)。

當(dāng)然，如果你預(yù)算充足并且希望讓更多用戶(hù)了解到你的品牌，那么興趣定位和事件定位則是一個(gè)有力的擴(kuò)展。當(dāng)然，這并不是盲目地去購(gòu)買(mǎi)，你可以借助百度司南等工具了解目標(biāo)受眾的興趣點(diǎn)，然后對(duì)這些興趣點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞進(jìn)行擴(kuò)展。比如，通過(guò)百度司南，你發(fā)現(xiàn)你的目標(biāo)受眾是喜歡籃球運(yùn)動(dòng)的年輕男子，那么NBA之類(lèi)的體育賽事相關(guān)的關(guān)鍵詞，或許是個(gè)不二之選。至于事件，情況也大體類(lèi)似，比如最近比較火的“中國(guó)好生意”，你當(dāng)然會(huì)看到其主贊助商“加多寶”的品牌地標(biāo)廣告（配合電視媒體的廣告），如果你的目標(biāo)受眾剛好也喜歡《中國(guó)好聲音》，那么不妨試試看。熱點(diǎn)事件的話(huà)一般關(guān)注一些百度熱門(mén)搜索或者百度風(fēng)云榜就差不多了。

品牌推廣是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程，SEM扮演了一個(gè)非常重要的角色，關(guān)鍵在于看如何充分利用并發(fā)揮它的作用，將一些營(yíng)銷(xiāo)策略規(guī)劃好并落實(shí)下去。